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    博雅視野 | 露營新浪潮之下,文旅如何賦能?

    以小紅書等為代表的社交媒體正刮起一陣“露營風”,露營接替野餐成為了時下的“網紅”生活方式之一。而這背后顯現的是,隨著國人休閑度假意識增強,休閑度假游將成為未來增量市場中的新主流,露營也有望成為休閑度假產業升級的落腳點之一。如何乘風而起?多元化的文旅主題內容和體驗,為露營市場發展帶來了更多可能性。

    1 露營生活方式:新浪潮正在到來

    “井噴”的露營

    沙灘、帳篷、草地、美食,露營已成為當下年輕人流行的“曬”微信朋友圈方式。在森林、河谷旁的暖色燈光下,天幕下擺放著手沖咖啡用具、餐具,還有牛排、意面等精致美食。把客廳、廚房和臥室都搬到野外去,食于山野,宿于山野,每一幀畫面都透露出一種歲月靜好。
    無論是話題熱度還是企業數量,露營均呈現“井噴”態勢。在近日舉辦的2021中國露營地發展峰會上,小紅書酒旅行業負責人王鵬介紹,今年前5個月,小紅書“露營”關鍵詞的搜索量同比增長428%,露營相關筆記發布量同比增長271%。搜索露營的用戶中,19歲至33歲用戶占比接近80%,追逐小眾特色旅行與戶外旅行方式,成為年輕人出行新趨勢。
    另一方面,近年來,我國露營相關企業注冊數量持續上漲。天眼查數據顯示,我國超六成露營相關企業(全部企業狀態)成立于2020年之后。其中,2020年新增超8400家露營相關企業,增速高達86%。以工商登記為準,我國今年上半年已新增超9000家露營相關企業,同比增長218%。
    露營產業規模如何?天眼查數據顯示,我國目前有2.6萬家露營相關企業。其中,46%相關企業的注冊資本在200萬元以下,23%在1000萬元以上。從地域分布上看,山東的露營相關企業數量最多,超2800家。其次為海南,有超2000家相關企業。此外,陜西和浙江的現有露營相關企業也均超過1800家。從行業分布上看,超過半數的相關企業分布在租賃和商務服務業。在細分產業上,我國目前有超3.4萬家帳篷制造等相關企業,主要分布在浙江、廣東和江蘇,三省相關企業數量總和約占全國的1/3。另有超7000家房車相關企業,主要分布在湖南、廣東和山東三省。

    新消費大潮

    隨著國家和地方針對露營地發展的各項支持鼓勵政策相繼出臺,露營產業迎來了黃金發展期。尤其在2020年后,中國的露營地如雨后春筍般冒出,散布在城郊、鄉村、山野等地。
    在執惠集團創始人、董事長劉照慧看來:“新消費客群的崛起是露營熱的主要驅動力。為什么露營突然變熱了?實際上是大家在追求新生活方式上找到了一個出口,前幾年是民宿,再往前是度假酒店、傳統景區,現在則是露營成為了新生活方式。如果說露營地只有住一晚的功能,它的體驗性何在?為什么不去住更豪華、舒適的精品酒店?其實是大家通過線下體驗形成了消費的互動,并通過互聯網分享形成個性化標簽,形成體驗經濟的閉環。”
    劉照慧進一步分析:“透過露營熱這一現象,我們要看到消費群體發生的巨大變化。以‘90后’‘95后’‘00后’為代表的消費群體正在形成一個新的消費大潮,他們追求個性化、舒適性體驗并重,渴望不同的生活方式。休閑消費的場景多元化等消費理念的變化,讓消費升級,并催生新的商業模式。”
    訂單來了創始人、CEO沈愛翔長期關注露營行業。他觀察到,從去年開始,國內露營行業迎來轉折點,露營生活方式新浪潮正在到來。“同前幾年相比,露營行業有三大變化,在需求端,用戶度假體驗的需求變得越來越多元化、個性化,社交分享需求變得越來越強。在流量格局上,內容平臺的崛起,讓小眾、個性化、非標化產品得到更多的曝光機會,并得到更好的訂單轉化。內容平臺的反推引發露營行業供給側的變化,在供給上,新興從業者不斷涌入露營行業,露營產品設計感、體驗感得到巨大提升。”

    2 內容、場景、體驗成為營地核心

    新戶外、新場景

    露營裝備制造企業也感受到了這一波露營熱潮。戶外裝備“中國制造”的代表之一、在A股上市的牧高笛大牧事業部負責人馮佳俊認為:“伴隨中等收入群體消費回流、健康生活觀念深入人心、體驗經濟崛起和城市生活壓力增加,新戶外已成為探索自然與城市的連接點。通過‘社交+體驗’打造精致露營,露營場景休閑化正加速釋放更大的勢能。”馮佳俊介紹,牧高笛和鄉伴文旅集團旗下野鄰花園營地已展開合作,共建沉浸式露營場景。
    早安野宿創始人、CEO代錚也發現,新冠肺炎疫情進入常態化防控階段之后,露營是為數不多的文旅產品增長極。該公司旗下已擁有固定目的地帳篷酒店早安野宿、專注城市營地和露營生活方式的早安精致露營和城市露營綜合體驗店Morning Lab。其在河北壩上草原的雄庫魯營地酒店,運營期間平均入住率超過80%,客單價超過1800元。

    逐鹿露營新賽道

    如何預防露營市場的紅?;?、同質化?當資本進入開始大規模競爭的時候,露營產品靠什么來取勝?對此,劉照慧表示,要回歸到產品的最根本的功能,就是解決最后一公里。其中,真正要投入的部分和打造個性化的東西就是內容、體驗和文化。
    多元化內容對露營地可持續經營至關重要。疫情進入常態化防控階段以來,業界一直在探索更豐富的戶外文化和沉浸式的新體驗,用顏值、文化、儀式感的沉浸式露營內容成功出圈,俘獲了游客的心。
    一起騎車、遛狗、放煙花、看露天電影、玩些喜歡的戶外運動,自己動手制作美食,入夜后、篝火旁,精釀一杯、伊比利亞火腿一片,吉他聲伴著歌聲飄散在風中,這就是早安精致露營搭建的戶外生活場景。“每一座城市營地的露營活動就是一座自生長的‘城市’,有各式各種的玩法,清晨瑜伽、戶外燒烤、親子游戲、篝火晚會、露天電影、音樂節等,甚至搭建帳篷本身也是一場游戲體驗。”代錚說。憑借獨特的場景體驗,在去年“十一”黃金周,早安精致露營在上海市崇明區長興島營地舉辦的8天超長版早安精致露營大會,每天迎來超過3000人參與白天的露營活動。
    火熱的市場吸引了越來越多的市場主體加入,這其中平臺能為露營做什么?沈愛翔介紹,一方面,平臺將發力賦能露營新業態,讓露營成為民宿和景區的新業態。具體來看,訂單來了目前服務超過5萬家民宿,這其中許多民宿都有閑置的場地,可以增加露營配套。另一方面,平臺可以通過自身成熟的信息化服務,助力營地配套信息化,如提供OTA渠道、社交化渠道直連和一鍵分發,核心就是在后端為商家提供PMS經營管理系統,并在前端為商家提供抖音、小紅書等全渠道的營銷功能,打造種草到拔草的閉環,提升運營效率,促進銷售轉化。
    這并不是紙上談兵。沈愛翔介紹,今年以來,訂單來了露營客戶在小紅書產出增幅超300%,露營創業品牌大熱荒野今年1月在小紅書上開設企業號后,6個月時間累計訂單金額超過百萬元,并成為小紅書上的露營頭部賬號。

    3 “露營+鄉村”釋放發展新動能

    新風口下的“露營+鄉村”


    從目的地來看,將露營引入鄉村旅游,是鄉村旅游探索小而美模式的有益嘗試,露營這片產業藍海為鄉村振興提供了新可能,并成為鄉村旅游的有力補充。“露營+鄉村”將碰撞出怎樣的火花?鄉村振興戰略下,文旅行業如何賦能露營地發展?
    露營的輕介入為鄉村帶來更多的活力與產能,年輕的鄉伴文旅集團野鄰團隊正是“嘗鮮”者之一。2020年下半年,看中露營風口的野鄰創業團隊在浙江莫干山迅速打造出一個只有15頂帳篷的開放式野鄰花園營地,包括戶外俱樂部、輕餐廳、林下客廳、花園書屋、忘憂花田和親子牧場等復合業態。開營以來,多元化的產品業態,加上與牧高笛等的破圈跨界合作,讓其成為社交平臺上的“網紅”打卡地。
    “野鄰的名字取自‘行居荒野,在野為鄰’,致力于開拓鄉村一站式格調露營生活方式,以休閑農業、輕戶外產業及度假業態為核心,圍繞親密的交往、年輕的態度、荒野美學、興趣啟蒙4個方面來打造業態。”鄉伴文旅集團創始人、董事長朱勝萱表示,差異化的產品組合、存量項目的賦能運營、用戶的定制需求,構建了野鄰開放式戶外生活方式場景。特別是通過鄉村存量項目與露營生活的結合,激發鄉村活力,這一路徑十分具有借鑒意義。
    在朱勝萱看來,“露營+鄉村”正迎來發展新機遇。“鄉村是未來,露營是機會。以莫干山野鄰營地為例,我們最終希望以點帶面,聯動毗鄰的莫干山南路村共同打造成中國花園露營第一村,以旅行生活方式來提升優化鄉村資源,從民宿聚落轉型為強內容體驗的露營主題化村落。”朱勝萱說。

    戶外、露營共創鄉村未來


    “文旅IP是助推鄉村振興的歷史機遇,露營地產業應以休閑消費需求變化推動農文旅融合、以新技術應用推動農文旅融合。”劉照慧總結,文旅IP的新場景有三個維度。首先,隨著線下的光影全息等體驗內容不斷迭代和線上的小紅書、抖音等平臺加持,技術力量的推動會重塑旅游的新場景體驗。第二,邊界融合帶來的旅游新場景的體驗。第三,多元流量促進新場景的體驗。
    “未來IP要跟鄉村、產品和場景去結合,不能停留在基礎層面,而是要有更頂層的思考。IP具有唯一性,有更強的壁壘,鄉村要從基礎的元素、資源開發產品,產品升級為品牌,從品牌到延續為更強大生命力的IP,IP賦予鄉村的就是內容和體驗。”劉照慧認為,包括露營在內的“文旅IP+鄉村”打造模式方興未艾,這其中,現象級的爆款、第三空間的配套打造、自媒體傳播將是運營的關鍵。只有把內容做好,形成自己的IP黏性,鄉村露營地才能有更強的生命力。
    “營地不僅僅是一個帳篷場景,當你搭建了一個可以快速呈現的空間場景,卻沒有為你的市集、音樂會、兒童教育等做好內容謀劃與產品策略,這個場景也是無效的。戶外生活方式一定會越來越出圈,戶外社交一定會越玩越野,戶外出行一定會越來越可持續。我們正在實現戶外主題共創的鄉村未來。”朱勝萱總結。
    圍繞“露營+鄉村”,朱勝萱還有一張更大的藍圖。他希望通過露營生活方式的引導去推動鄉伴涉足的多個產業與鄉村的關聯。“經過10多年的莫干山鄉建歷程,我們已經做了3個不同主題的民宿,但一直沒有通過民宿板塊有效帶動鄉村。露營地為我們提供了一個新機會,它擁有靈活性裝配式的移動空間,在不過多占用村落資源和村集體財產,以及不破壞任何土地耕作產能的情況下,利用村民自家閑置用地就能進行非常態化運營。比如,通過過渡性、臨時性的豐收秋日會、采茶露營季等節令IP活動去促進當地資源的有效利用,通過主題先行,讓露營地的形象快速呈現,以運營為王,持續迭代露營產品模塊,放大莫干山山居體驗的另一種可能。”朱勝萱說。
    業內人士也提醒,露營新浪潮之下,不要忘記戶外精神最關鍵的一點,就是對自然的熱愛和對環境的保護。

    來源:中國文化報 作者:魯娜

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